Meta zneužila osobní údaje pro konkurenční výhodu na trhu
Můžete porušením GDPR získat konkurenční výhodu na trhu? Podle španělského soudu se společnost Meta dopustila nekalé soutěže, když zpracovávala osobní údaje v rozporu s pravidly, zejména pro personalizovanou reklamu. Soud vyměřil dotčeným mediálním společnostem odškodné v celkové výši 481,7 milionu eur.
Když se řekne GDPR kauza, většina lidí si představí dozorový úřad, nějaké to špatně nastavené zabezpečení, případně únik osobních údajů, a k tomu sankci za to, že správce nezvládl svoje povinnosti. Co když však do hry vstoupí i nekalá soutěž? Přesně to řešil španělský obchodní soud v Madridu (Juzgado Mercantil 15), který dospěl k závěru, že společnost Meta provozující platformy jako Facebook a Instagram nezákonným zpracováním osobních údajů pro cílenou reklamu získala nespravedlivou konkurenční výhodu, a přiznal skupině španělských mediálních společností nemalé odškodné.
V rámci ochrany osobních údajů nemusí totiž jít jenom o soukromí uživatelů. Osobní údaje jsou v online světě cenná komodita, a kdo si k nim otevře snazší cestu, získá náskok před ostatními. Otázkou však je, za jakou cenu.
Pozadí případu
Španělským vydavatelům novin, tiskovým agenturám, rozhlasovým stanicím a dalším mediálním společnostem se nelíbil způsob, jakým společnost Meta zpracovávala osobní údaje, ani to, za jakým účelem je zpracovávala. Až 87 španělských mediálních společností se tak společně rozhodlo podat na společnost Meta žalobu ke španělskému obchodnímu soudu v Madridu, a to prostřednictvím organizace Asociación de Medios de Información (AMI). Organizace AMI přitom zastupuje a působí jako prostředník španělských médií před národními i mezinárodními institucemi a mediálními sdruženími z celého světa. Žalující společnosti se zároveň pohybují i v digitální reklamě, tedy na stejném hřišti, kde Meta na online reklamě vydělává. Některé z nich navíc provozují i vlastní reklamní byznys.
Španělské mediální společnosti argumentovaly tím, že od doby, kdy GDPR vstoupilo v platnost dne 25. 5. 2018, Meta nezákonně zpracovávala osobní údaje uživatelů Facebooku a Instagramu pro personalizovanou reklamu bez platného právního základu dle článku 6 odst. 1 písm. b) GDPR, tedy právního základu nezbytnosti zpracování pro plnění smlouvy, o který Meta zpracování opírala. Společnosti též tvrdily, že toto nezákonné zpracování představuje nekalou soutěž dle ustanovení španělského zákona o nekalé soutěži, čímž měla Meta způsobit značné škody na trhu digitální reklamy.
Požadavky společností na odškodnění nárokované v žalobě nebyly malé. Společnosti požadovaly prohlášení o nekalém jednání a dále odškodnění ve výši 545,4 milionu eur (cca 13,3 miliardy českých korun) pro většinu společností, 5,6 milionu eur pro Europa Press a 312 tisíc eur pro Radio Blanca, plus úroky a náklady řízení. Meta se nejdříve snažila zpochybnit žalobu tím, že neúspěšně napadla pravomoc soudu a poté požadovala úplné zamítnutí žaloby a náhradu nákladů. Soud však tyto námitky nebral v potaz a žalobou se podrobně zabýval.
Španělská média zažalovala společnost Meta za nekalé využívání osobních údajů
Argumentace soudu ohledně porušení GDPR
Soud se nejdříve zaměřil na to, zda opravdu došlo k porušení GDPR při zpracování osobních údajů ze strany společnosti Meta, kdy se opřel i o argumentaci z judikatury Soudního dvora EU ve věci německého kartelového úřadu. Zkoumal, zda Meta mohla opravdu zpracovávat osobní údaje na základě právního základu nezbytnosti zpracování pro plnění smlouvy dle článku 6 odst. 1 písm. b) GDPR, a to za účelem cílené digitální reklamy. Soud přitom uvedl, že právní základ nezbytnosti zpracování pro plnění smlouvy lze použít pouze tehdy, když je zpracování objektivně nezbytné pro poskytování základní služby.
V tomto případě bylo základní službou umožnění komunikace a sdílení obsahu v rámci platforem provozovaných společností Meta. Behaviorální reklama, profilování a sledování napříč platformami však pro tuto službu nezbytné nebylo. Soud navíc zdůraznil, že cílená reklama je do značné míry oddělitelná od samotné služby, přičemž existují méně invazivní alternativy, jako je například kontextová reklama (tedy reklama zobrazovaná dle obsahu stránky, ne dle osobního profilu uživatele).
A aby toho nebylo málo, soud připomněl, že dotčené osoby mají právo vznést námitku proti přímému marketingu, což odporuje tvrzení společnosti Meta, že marketingové profilování je nezbytné pro plnění smlouvy. Kdyby totiž bylo opravdu nezbytné, nebylo by v kontextu GDPR možné se proti němu takto vymezit.
Soud navíc zjistil, že nedostatečný právní základ zpracování nebyl jediným porušením GDPR ze strany společnosti Meta. Společnost totiž zpracovávala velké množství osobních a potenciálně citlivých údajů, které nebyly striktně nutné pro deklarované účely, čímž porušila princip minimalizace údajů dle článku 5 odst. 1 písm. c) GDPR. To však stále není všechno. Meta dále porušovala i princip transparentnosti dle čl. 5 odst. 1 písm. a), čl. 12 odst. 1 a čl. 13 odst. 1 písm. c) GDPR, a to tím, že jasně nevysvětlila účely ani právní základy zpracování, které prováděla, a též princip spravedlnosti kvůli informační asymetrii, nedostatku alternativ a ignorování rozumných očekávání uživatelů.
Argumentace soudu ohledně nekalé soutěže
V tomto sporu však nešlo o „pouhé“ porušení GDPR, na které jsme zvyklí. Soud řešil i otázku nekalé soutěže ze strany společnosti Meta, kterého se měla dopustit právě v souvislosti se zpracováním osobních údajů.
Soud v tomto ohledu především zkoumal, zda mohlo dojít k porušení ustanovení španělského zákona o nekalé soutěži, která zakazují získání významné konkurenční výhody porušením právních pravidel. Závěr soudu byl jednoznačný – Meta jedno z těchto ustanovení opravdu porušila. Společnost totiž získala významnou konkurenční výhodu tím, že zpracovávala osobní údaje na základě neplatných právních základů a bez výslovného souhlasu. Díky tomu mohla vytvářet detailní uživatelské profily a poskytovat efektivnější personalizovanou reklamu než její konkurenti.
Odškodné za nekalou soutěž
Pro účely výpočtu odškodného, které požadovaly španělské digitální společnosti, provedl soud podrobný výpočet toho, kolik Meta ve Španělsku díky postupům porušujícím GDPR vydělala na digitální reklamě. Šlo o 5,3 milionu eur, které Meta získala díky nespravedlivé konkurenční výhodě související se „zneužitím“ osobních údajů. Na základě údajů o tržních podílech z veřejné studie a při vymezení relevantního trhu jako celého španělského reklamního sektoru přiznal soud španělským mediálním společnostem náhradu ztráty zisku ve výši 479,1 milionu eur pro AMI Press, 2,57 milionu eur pro Europa Press a 13,5 tisíc eur pro Radio Blanca, celkem tedy 481,7 milionu eur (téměř 11,7 miliardy korun českých).
Nelegální cesta se může prodražit
Tento případ ukazuje, že porušení GDPR nemusí být jen o špatně zaškrtnutém checkboxu nebo o tom, jestli podnikateli někde unikly údaje z databáze zákazníků. V online reklamě jsou osobní údaje palivem, a když ho někdo používá v rozporu s GDPR, nemusí zasahovat jenom do soukromí osob, ale též si může neoprávněně vylepšit pozici na trhu.
Předmětný spor je zajímavý hlavně tím, že posouvá debatu o ochraně osobních údajů do roviny konkurence a trhu. Nejde tedy jen o vztahy mezi uživatelem a platformou, která sbírá jeho osobní údaje, ale i o vztahy mezi podnikateli navzájem a o to, zda některý z nich nezískává výhodu tím, že pravidla GDPR nerespektuje a užívá osobní údaje pro svůj finanční prospěch. V digitální ekonomice se o výhodu často nehraje jen lepším produktem, ale i tím, kdo dokáže pro sebe získat konkurenční výhodu. Otázkou však je, jestli je tato cesta legální a jestli se nakonec neprodraží. Každopádně by však měl každý podnikatel myslet na to, že osobní údaje svých zákazníků by rozhodně neměl využívat k získání finančního prospěchu či ke zlepšení svého postavení na trhu.
Komentáře