• Josef Bátrla

Nástrahy v e-mailovém marketingu – jak nešlápnout na spamovou past

Už jste někdy narazili na spamovou past? Toto opatření proti nevyžádaným obchodním sdělením vám může pořádně zkomplikovat život a způsobit, že vaše e-maily nebudou doručovány svým adresátům. Jak se této nástraze v rámci e-mailového marketingu vyhnout?



Dnes už téměř bezpečně většina lidí ví, že zasílat obchodní sdělení lze pouze na základě předchozího souhlasu (pokud se nejedná o případy vašich zákazníků, o tom jsme toho však v minulosti už napsali dost, tudíž režim opt-out v tomto článku vynecháme). Přesto se v rámci praxe setkáváme s tím, že souhlasy jsou shromažďovány nedůsledně, kupují se (či dokonce kradou) databáze e-mailových kontaktů nebo se tyto kontakty hromadně sbírají na internetu (samozřejmě protiprávně).


Jaká je motivace lidí, kteří takto postupují? Těžko říct, možná je to minimální strach z právního postihu, popřípadě doposud nízkých pokut (což už ale dávno neplatí) či určitý pocit neohroženosti. Jenže takové počínání může mít i technické dopady, a to zejména v případě, že takový odesílatel narazí na takzvanou spamovou past. O co se jedná?


Pasti, pasti, pastičky


Pokud byste chtěli před rokem 2010 navštívit ulici Moat Lane v Londýně, pravděpodobně byste byli velmi překvapeni. Stejné překvapení by vás čekalo i při hledání Oxygen Street v Edinburghu – ani jednu z adres byste na místě nenašli. Stejně tak byste si při projíždění některých velkých měst zahrávali se svou příčetností, pokud by vás GPS navigace informovala o různých zákrutech silnic, které jsou však ve skutečnosti zahnuté na úplně jinou stranu.


Ačkoliv se v mnoha případech může jednat o chybu tvůrce předmětných mapových podkladů, ne vždy za to může dílo náhody či nepozornosti. Některé tyto chyby jsou totiž do map dávány záměrně a říká se jim „map trap“ (mapová past) nebo „trap street“ (uliční past či lépe nastražená ulice).


Proč se takové věci na mapách nacházejí? Ze stejného důvodu, z jakého přidali tvůrci slovníku New Oxford American Dictionary neexistující slovo „esquivalience“ či Google vyhledávací heslo ve znění „hiybbprqag“ – k ochraně svých práv duševního vlastnictví.

Tvorba map, slovníků či obecně jiných databází je obyčejně velmi náročný proces, který vyžaduje nemalé vstupní investice. Pokud pak někdo takové databáze okopíruje a používá je sám dále, snadno přijde k poměrně běžně dostupným, nicméně velmi cenným datům. Z toho důvodu původní tvůrce databáze často přidá do svých podkladů falešný údaj, který zkrátka díky svým vlastnostem či ve spojení s jinými pastmi nemůže být náhodný. Google takhle například poznal, že konkurenční nástroj Bing využívá jeho databázi, a v tomto duchu proběhlo také několik autorskoprávních sporů. Stejný mechanismus, byť ne za účelem ochrany duševního vlastnictví, se používá i v rámci e-mailového marketingu.


Co je to spamová past


Spamovou past si můžete představit jako obyčejnou e-mailovou adresu, která slouží k neobyčejným účelům – pokud totiž do takové spamové pasti přijde e-mail, provozovatel e-mailové služby tím dostane jasnou informaci o tom, že odesílatel takového e-mailu porušuje antispamová pravidla a zákon. Jak na to přijde? Protože to je jediný účel dané e-mailové adresy.


Spamová past může vzniknout několika způsoby. Prvním způsobem je umělé vytvoření takové e-mailové adresy – zkrátka vytvoření falešného e-mailu ze strany provozovatele e-mailové služby či provozovatele blacklistů. Dalším typem jsou takzvané Seeded Spam Traps. Tyto e-mailové adresy jsou chytře poschovávané na různých internetových stránkách, kde čekají na to, až je robot prodejců takových databází automaticky a automatizovaně naskenuje v domnění, že se jedná o běžnou e-mailovou adresu. O něco méně zákeřné jsou spamové pasti spočívající v překlepu, kdy uživatel místo „@gmail.com“ napíše například „@gmil.com“ a podobně. I v takových případech může přijít postih. Posledním z obecně uznávaných typů jsou pak takzvané recyklované adresy, které již pro neaktivitu zanikly a byly poskytovatelem e-mailové služby po čase obnoveny, aby zjistil, zda tuto adresu ještě někdo používá pro zasílání obchodních sdělení (ačkoliv byl informován o tom, že daná adresa je již neaktivní).

Odešlete-li něco do spamové pasti, váš e-mail může být trvale zablokován

Co se však stane v případě, že na danou spamovou past skutečně něco pošlete? Důsledky jsou poměrně závažné – velmi se vám sníží doručitelnost e-mailů, začnou padat do spamu, respektive nebudou doručeny tam, kam mají. A zde může jít o velký problém, neboť v takovém případě poskytovatel e-mailové služby nemusí řešit, zda se jedná o marketingový e-mail, či důležité sdělení – zkrátka a dobře jste se provinili, a tím pádem vás odstřihne.

Samotné důsledky se projevují různě – pokud napíšete na recyklovanou adresu či adresu s překlepem, pravděpodobně se vám jen částečně sníží rating a možná doručitelnost. Pokud však pošlete sdělení na klasickou spamovou past (viz první příklad), některé služby (včetně seznam.cz) přistoupí k blokaci vaší IP adresy, z níž jsou obchodní sdělení zasílány, a to v některých případech i trvale.


Proč tedy není dobré kupovat databázi či používat databázi, kterou najdete na internetu? Protože v nich pravděpodobně narazíte na spamovou past, jež v lepším případě omezí doručitelnost vašich e-mailů a v horším případě bude mít za důsledek, že už nikdy nikomu nic nedoručíte.


Double opt-in


Jak tomu zabránit? Pravidlo je jednoduché – pracujte jen s údaji, které skutečně máte od svých návštěvníků webu, zákazníků či osob, které vám svoje kontakty skutečně sdělí. Co se týče překlepových adres, dnes už fungují služby, které jsou schopny základní překlepy odhalit a upozornit na ně uživatele. Existuje však také možnost, že vám takovou spamovou past do formuláře nahraje konkurence.


Nejlepším řešením, které všem výše uvedeným problémům zabrání, je takzvaný double opt-in. Ten funguje tak, že po přidání e-mailu do databáze se nejprve zašle novému uživateli e-mail s žádostí o potvrzení souhlasu. Až po kliknutí na odkaz v daném e-mailu dojde k zařazení osoby na mailing list. Výhoda je v tomto případě nesporná – zejména doložitelnost takového souhlasu (veškeré akce se velmi jednoduše zaznamenají a je prakticky vyloučeno, že by souhlas za někoho dala třetí osoba), ale také naprostá jistota, že se nejedná o spamovou past, protože ačkoliv pro snížení možnosti odhalení jsou i e-maily na těchto schránkách otevírány a „čteny“ (aby se chovali jako normální uživatelé), souhlas z nich nikdo nepotvrdí.


Článek byl publikován v Elektronickém zpravodaji pro pověřence